Le mix marketing 7 Ps des services de partage à domicile: informations tirées de plus d’un million d’avis Airbnb


Le cadre de mix marketing 7 P est un outil de gestion largement utilisé qui aide les entreprises à identifier les principaux composants d’un produit de service. Les éléments 7 P comprennent le produit, la promotion, le prix, le lieu, le participant, les preuves matérielles et le processus.

Le cadre des 7 P peut aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions concernant la segmentation, le positionnement et la différenciation. Même pour le même type de produits avec des marques différentes, les spécialistes du marketing peuvent toujours augmenter les ventes en améliorant le mix marketing d’un produit.

L’étude empirique sur 7 P des services de partage à domicile

En me basant sur le cadre de mix marketing 7 P, j’ai dirigé une équipe de recherche dans le cadre d’une analyse par apprentissage automatique supervisé et big data de plus de 1,14 million d’avis en anglais sur 37 092 annonces Airbnb à San Francisco (SFO) et à New York (NYC). Notre objectif était de découvrir de nouvelles informations commerciales significatives grâce à l’analyse d’une immense quantité d’informations sur les avis en ligne créées par les consommateurs sur le cyber marché.

Nous avons publié la recherche dans le Journal international de gestion hôtelière. Le rapport peut également être consulté dans la collection d’urgence de santé publique d’Elsevier.

Les trois questions de recherche de l’étude

  1. Qu’est-ce que le mix marketing révélé par les données des avis en ligne des consommateurs sur Airbnb nous informe sur l’expérience des voyageurs en matière de produits de partage de maison?
  2. Les voyageurs commentent-ils le (s) élément (s) similaire (s) du mix marketing pour leurs séjours en colocation avec des hôtes multi-unités et mono-unité? En d’autres termes, les voyageurs partagent-ils des expériences similaires pour leurs séjours en colocation avec des hôtes multi-unités ou mono-unité en comparant le mix marketing des deux types de produits?
  3. Les voyageurs commentent-ils les éléments similaires du mix marketing pour leurs séjours en colocation avec des superhôtes et des hôtes ordinaires? En d’autres termes, les voyageurs partagent-ils des expériences similaires pour leurs séjours en colocation avec des superhôtes par rapport à des hôtes ordinaires en comparant le mix marketing des deux types de produits?

Les données et l’analyse

Nous avons téléchargé les données d’InsideAirbnb.com, un site Web indépendant à but non lucratif qui fournit des données accessibles au public collectées sur Airbnb.com. Nous avons choisi SFO, pour être une ville porte d’entrée sur la côte ouest et le lieu de naissance d’Airbnb, ainsi que New York, pour être une ville porte d’entrée sur la côte Est et une destination touristique de premier plan. Nous avons téléchargé 233070 avis sur 4381 annonces Airbnb dans SFO et 1047337 avis sur 32985 annonces Airbnb à New York en septembre / octobre 2018.

Nous avons ensuite nettoyé l’ensemble de données en supprimant toutes les critiques non anglaises, récupérant respectivement 94,3% (219 833) et 88,6% (928 229) des critiques rédigées en anglais sur les marchés SFO et NYC. Nous avons utilisé une phrase comme unité pour l’annotation des données en supposant que les gens expriment généralement une idée dans une phrase.

Grâce à une série d’analyses préliminaires, nous avons conclu que la plupart des phrases exprimaient l’un des éléments de notre schéma de codage, avec environ 3% des phrases mentionnant deux éléments ou plus. Dans les cas où une phrase peut être étiquetée avec plus d’un élément, l’élément le plus probable a été utilisé dans notre analyse.

7 PS Marketing Mix comme schéma de codage

Nous avons formé le modèle pour annoter les phrases en utilisant le schéma de codage suivant avant d’appliquer les algorithmes validés pour analyser l’ensemble de données.

  • Produit de service (PT) – mots qui décrivent l’impression générale du produit expérientiel immatériel, par exemple, “Une expérience formidable”.
  • Prix ​​(PR) – mots qui indiquent le prix ou la valeur du produit expérientiel, par exemple, “Plutôt que de louer deux chambres d’hôtel, nous avons partagé cet Airbnb à 2 lits et économisé probablement 300 $ par nuit.”
  • Lieu (PL) – mots faisant référence à l’emplacement d’une liste, par exemple «À quelques pas de la station Bart».
  • Promotion (PO) – mots comparant ce que le (s) voyageur (s) a (ont) observé (s) aux photos ou aux descriptions d’une annonce sur le site Web, par exemple, “Le lieu était exactement comme annoncé!”
  • Participant (PP) – mots mentionnant le (s) hôte (s) ou les personnes / animaux de compagnie dans la liste, par exemple, “Les hôtes étaient également extrêmement sympathiques et arrangeants.”
  • Preuve physique (PE) – mots qui décrivent l’aspect tangible du produit expérientiel, tels que les attributs physiques et la facilité d’une liste, par exemple, «Des détails comme des fleurs, des ouvre-bouteilles, un pichet à eau britta, un shampooing, ajoutés à notre relaxation. “
  • Processus de service (PS) – mots qui soulignent le processus par lequel le (s) voyageur (s) a reçu un service, avec ou sans les interactions avec l’hôte, par exemple, “[host name] nous a laissé des instructions détaillées à notre arrivée. “
  • Voyageur (TR) – des mots qui ne sont pas pertinents pour le produit expérientiel (Airbnb) lui-même, par exemple, “Nous avons eu de la crème glacée pour le dessert deux soirs de suite (Bi-Rite! The Best!) Et sommes rentrés chez nous avec nos cônes très heureux En effet.”

Les resultats

Les voyageurs des deux marchés ont mentionné le plus souvent PT (environ 26%) et PE (environ 25%), suivis par PL (à environ 19%) et PP (à environ 15%). PS (moins de 10%) concernait généralement le processus d’enregistrement et la façon dont les hôtes géraient les problèmes de service client. Les voyageurs parlaient rarement de PO (environ 2%) et PR (environ 1%).

La deuxième question de recherche consiste à comparer les expériences des voyageurs entre les hôtes multi-unités et mono-unité. Nous n’avons trouvé presque aucune différence observable, sauf que les voyageurs mentionnaient plus souvent les noms d’hôtes pour les hôtes à unité unique. Une telle découverte suggère que les hôtes multi-unités sont aussi compétitifs que les hôtes mono-unité. Les hôteliers doivent prêter une attention particulière aux hôtes multi-unités sur le marché, car ce sont les micro-entrepreneurs et les opérateurs professionnels de services de partage à domicile.

La troisième question de recherche porte sur les différences entre les superhôtes et les hôtes ordinaires. En moyenne, les annonces gérées par des superhôtes ont enregistré plus de critiques que celles gérées par des hôtes ordinaires, un bon indicateur que les voyageurs préfèrent les annonces gérées par des superhôtes. Les voyageurs séjournant dans les annonces gérées par les superhôtes ont davantage commenté leur merveilleuse expérience (PT) et les hôtes (PP). En revanche, ceux qui restent dans les listes gérées par des hôtes ordinaires ont davantage commenté les preuves physiques (PE) et l’emplacement (PL). Peut-être que lorsque les voyageurs n’ont pas autant à parler de PT et PP pour les hôtes ordinaires que pour les superhôtes, ils commentent davantage PE et PL à la place.

Impacts possibles du COVID-19 sur les résultats de la recherche

On s’attend à ce que le COVID-19 change la façon dont les gens voyagent, et il faudra beaucoup de temps avant que nous assistions à une véritable reprise. Plus que jamais, l’hygiène et la propreté sont devenues la priorité absolue des consommateurs, des hôtels et des entreprises de tourisme. L’accent mis par les voyageurs sur les éléments 7 P aurait pu changer dans l’ère post-COVID-19, par exemple sur l’entretien et la propreté d’un lieu (PE) et en évitant les contacts humains directs (PP & PS).

Les implications

Outre les contributions théoriques et méthodologiques de cette étude, les résultats fournissent des informations précieuses pour les hôtes qui souhaitent rivaliser avec les superhôtes. Pendant ce temps, les hôteliers peuvent se référer à nos résultats lorsqu’ils cherchent à améliorer leurs produits existants ou souhaitent différencier leurs produits des services de partage à domicile. Enfin, nous recommandons aux décideurs politiques d’envisager de restreindre les opérateurs professionnels ou les multi-logements sur le marché de la location résidentielle de courte durée.

Que pensez-vous des résultats de la recherche? Dans quelle mesure le mix marketing des 7 P reflète-t-il les expériences des voyageurs en matière de services de partage de maison?